CYBLe plus beau site du monde ne sert à rien si personne ne tombe dessus ! C’est le job du responsable acquisition, qui joue sur différents leviers pour attirer les internautes. Le SEO, le SEA, et les médias sociaux n’ont pas de secrets pour Guillaume Sorel.
Comment es-tu devenu responsable acquisition ?
J’ai été infirmier pendant trois ans, mais j’avais déjà créé des sites avec des amis. Il y a onze ans, nous avons monté un gros portail qui a bien fonctionné, et j’ai fini par décider de vivre du digital. J’ai frappé à la porte d’une agence qui faisait essentiellement du voyage et, alors que je n’avais ni diplôme ni expérience à l’exception de mes projets perso, ils m’ont tendu la main. Je me suis spécialisé dans l’acquisition. Depuis quatre ans, je travaille pour Pierre et vacances, pour leur filiale Maeva.
En quoi consiste le métier ?
Je me concentre sur les performances de vente, à la fois de manière globale et plus détaillée. Le but est d’attirer les visiteurs sur le site. Pour cela, il faut optimiser les canaux de distribution : taux de remplissage, marge générée, analyse de statistiques, calculs de retour sur investissement… Je regarde tous les leviers et j’essaie de voir où on pourrait faire mieux. Une grosse partie du boulot est le partenariat avec les équipes UX, puisque l’étape suivante, une fois que le parcours d’acquisition est bon, consiste à optimiser le taux de conversion et donc à améliorer l’expérience utilisateur sur le site.
Quelle différence entre le SEO, le SEA, et le social media payant ?
Le SEO, Search engine optimisation, c’est le référencement gratuit. Quand un internaute fait une requête Google, il y a trois ou quatre liens payants en haut et ensuite, les liens gratuits, pour lesquels il n’y a pas de budget ou d’enchères.
Pour apparaître le plus haut possible dans les résultats, il y a à la fois un travail technique sur le site et un travail de fond sur le contenu, qui doit avoir un intérêt certain pour la requête de l’utilisateur.
Le SEA, Search engine advertising, ce sont tous les liens payants en haut dans Google. Il y a des centaines, voire milliers de campagnes créées par les annonceurs pour gérer ça. Chez nous, on va par exemple créer des campagnes par destination. Je travaille avec les équipes de revenue management, qui me disent quels sont les taux de remplissage en fonction des destinations et ce qu’on doit vendre en priorité.
Le social media, dans notre secteur, c’est principalement Facebook et Instagram. Il y a une partie gratuite, l’animation des pages, qui est gérée par le community manager. Derrière, la partie payante, qui me concerne, cible les fans de la page et de la marque, mais aussi des gens qui répondent à des critères sociodémographiques de Facebook que j’essaie de toucher avec des pubs payantes. Cela permet notamment d’être moins dépendant de Google.
Quels conseils donnerais-tu à de futurs responsables acquisition ?
C’est un point vraiment stratégique, ce qui veut dire que la moindre action peut avoir des conséquences positives pour le chiffre d’affaires… En contrepartie, on peut se planter !
Il faut donc être sûr de soi et de ses compétences techniques, car elles sont devenues essentielles.
Qu’est-ce qui te plait le plus et le moins dans ton métier ?
J’aime ce côté stratégique, les discussions auxquelles on participe, sur ce qui va se passer dans la journée mais aussi l’évolution du business sur deux ou trois ans, ce qui doit être fait tout de suite pour survivre plus tard. Ce qui me plait moins, mais qui n’est pas le cas à mon poste actuel, c’est quand il y a une distance entre les équipes de e-commerce et les équipes techniques.
A ton avis, comment le métier va-t-il évoluer ?
Je pense qu’il va devenir toujours plus technique, on sent que les jeunes qui sortent d’école de commerce ont souvent eu des cours sur la data dans leur cursus. Il y a dix ans, un responsable acquisition bossait avec des analystes qui lui donnaient des rapports, cela existe toujours, mais au jour le jour, il faut être autonome là-dessus.
Ton truc en plus ?
Le boulot de responsable acquisition s’axe beaucoup autour du growth hacking. Je suis une chaîne Youtube sur le sujet qui explique des choses passionnantes.
Propos recueillis par Séverine Dégallaix
